Guerilla Marketing vs Vírusový marketing - Nie je celkom neobvyklé nájsť slová alebo výrazy z iných odborov, aby ste vstúpili do oblasti riadenia zálohy - strategický a taktický marketing, partizánsky marketing pochádza z bojových alebo vojnových oblastí a pojmy ako vírusový marketing boli inšpirované svet medicíny a informačných technológií (IT).
Tradičné médiá, ako sú televízia, noviny, časopisy a rádio, sa viac zameriavajú na vytváranie povedomia o značke prostredníctvom kvalitnej kreatívy a niektoré mohli využiť animáciu a humor na prilákanie čitateľov a divákov. Hlavným cieľom však bolo vytvoriť povedomie o značke a viesť k zvýšeniu predaja, ale nie s cieľom zapojiť alebo pobaviť spotrebiteľov.
S rastúcou konkurenciou, recesívnymi podmienkami, prísnejšími marketingovými rozpočtami pre malé a stredné podniky, marketingoví pracovníci potrebovali inovovať s nákladovo efektívnou taktikou, aby si ich všimli, a dve takéto stratégie sú: - Guerilla marketing a vírusový marketing, obidva sú celkom nekonvenčné. Sú hľadačmi pozornosti a ich úspech závisí od toho, ako skôr sa o nich rozprávajú ústne alebo prostredníctvom sociálnych médií.
Partizánsky marketing
Pojem partizánsky marketing vytvoril Jay Conrad vo svojej knihe z roku 1984, Guerilla Advertising . Požičali si ju z partizánskych vojen, ktoré prijali ozbrojené civilné obyvateľstvo. Je to celkom nepravidelné bojovanie, ktoré zahŕňa zálohy, sabotáže, nájazdy a prvky prekvapenia.
Guerilla marketing je tiež nekonvenčný, preberá konkurenciu a na cieľového spotrebiteľa vždy čaká prekvapenie. V rámci partizánskych marketingových kampaní je však potrebné venovať veľkú pozornosť, pretože ak ľudia a regulačné agentúry nerozumejú tvorivému duchu a humoru za tým, že ho berú príliš vážne, musí to zlyhať.
Prichádza na myseľ bomba v Bostone z roku 2007, ktorú vytvorila spoločnosť Turner Broadcasting s cieľom propagovať film predstavujúci seriál Cartoon Network s názvom Aqua Teen Hunger Force. Spoločnosť Turner Broadcasting zamestnávala spoločnosť Interference, Inc. Umiestnili transparenty LED, ktoré pripomínajú charakter „Mooninite“ kreslených predstavení v Bostone, Massachussets a okolitých mestách. Štítky by sa rozsvietili iba v noci, keď postava 'Mooninite' položila prostredný prst. Zariadenia sa podobali výbušným zariadeniam, ktoré spôsobili strach. Ukázalo sa, že to bolo nákladné cvičenie, pretože spoločnosť Turner Broadcasting and Interference Inc. musela na kampaň vynaložiť 2 milióny dolárov.
Pri rozumnom použití môže partizánsky marketing vyplatiť bohaté dividendy, ako sa to stalo v prípade projektu Blair Witch.
Absolventi filmového programu University of Central Florida Film pripravili internetovú kampaň s cieľom šíriť zvesti o fiktívnej legende Blair Witch prostredníctvom webovej stránky. Uviedli, že traja tvorcovia študentských filmov zmizli v lesoch neďaleko Burkittsville v Marylande pri natáčaní dokumentu a o tri roky neskôr sa našli zábery. Kampaň vyvolala senzáciu ešte predtým, ako bol psychologický horor pripravený na prehliadanie, a celosvetovo preniesol 248 639 099 dolárov. Nedávno v Orangetheory Fitness Canada v Londýne usporiadali v Londýne oranžové maľované bicykle, ale vytvorili dojem, že takzvané duchové bicykle sa zobrazujú ako pamätníky cyklistom zraneným alebo zabitým na uliciach mesta.
Po protestoch v sociálnych médiách kampaň stiahla londýnska franšízantka z floridskej firmy. Podľa Hify Malekiovej, vrchnej riaditeľky spoločnosti Orangetheory Fitness Canada, však kampaň fungovala na 98% trhov, ktoré vyskúšali. Úspešne sa to uskutočnilo v Chicagu, Vancouveri, Seattli, Barrii, Newmarkete a Waterloo.
V roku 2011 kamión Coca Cola putoval po uliciach v Rio de Janeiro v Brazílii a diváci, ktorí stlačili špeciálne červené tlačidlo, dostali špeciálne darčeky. Od nápoja po surfovú dosku šíriac šťastie.
Virálny marketing
Len vírus sa v ľudskom tele šíri rýchlo, keď sa oslabí imunitný systém alebo v počítačovom systéme, keď používateľ omylom spustí program na vykonanie vírusu obsahujúci vírusový softvér, vírusový marketing sa snaží šíriť správu, nápad alebo obrázok, ktorý obsahuje značkovú komunikáciu, na čo najviac ľudí prostredníctvom sociálnych médií a získaním miesta v novinách a elektronických médiách.
Na to, aby sa vírus stal vírusom, by mal existovať humor, prvok ľudského záujmu, prekvapenie alebo nejaký senzačný obsah, ktorý by sa zdieľal a mal by sa nazývať „vírusový“. Najcitovanejšou vírusovou kampaňou je výzva ALS Ice Bucket. Ľudia museli na seba naliať vedro ľadovej vody, zachytiť ich na videozáznamoch a označiť priateľov, aby sa pripojili. Čoskoro celebrity ako Bill Gates, Mark Zuckerberg a Martha Stewart podporili kampaň určenú pre charitu.
V kampani Old Spice hovorí pekný muž priamo ženám, že „váš muž môže cítiť ako ja“, čo sa vďaka jeho chladnému, sexymu tónu stalo vírusovým. Kampaň spoločnosti Samung zameraná na LED televíziu, pri ktorej sa do oviec vytvárajú LED svetlá a vytvára umelecké diela, pritiahla 19 miliónov názorov na silu svojej novosti.
Odporúčané kurzy
- Balík školení zainteresovaných strán
- Spravujte online školenie o integrácii projektov
- Program riadenia zainteresovaných strán
Porovnávací pohľad na Guerilla a vírusový marketing
Guerilla a vírusový marketing spadajú do oblasti nekonvenčných marketingových techník, ktoré spoločnosti prijali, aby si ich všimli. Niekedy sa používa ako doplnok k jeho masmediálnym kampaniam, ale pre malé a stredné podniky s nižšími marketingovými rozpočtami môžu byť tieto nekonvenčné metódy vstupenkou na vstup do veľkej ligy.
Tu je pokus zistiť podobnosti a rozdiely v Guerille a vírusovom marketingu.
-
Prekvapenie a zmätok:
Guerilla a vírusové marketingové kampane získavajú lepšie výsledky, pokiaľ ide o ich schopnosť vyvolať prekvapenie a úctu divákom. Keď Renault predstavil nový automobil Megane, vyskúšal novú kampaň v Belgicku. Namiesto toho, aby Renault predstavil svoj nový model na YouTube, ktorý si možno neuvedomí iba automobiloví nadšenci, išiel s autom získať skutočné životné skúsenosti. Do Renault Megane, prvého auta na svete, ktoré detegovalo skutočné pohľady, umiestnili softvér na rozpoznávanie tváre a tváre. Kampaň nabádala spotrebiteľov, aby boli za svoju pozornosť odmenení tak, že navštívia špeciálne miesto a predpovedajú skutočné názory na auto, aby získali lístok na Grand Prix F1. Pritiahli pozornosť, zvýšili návštevnosť na mieste a zaujali záujem spotrebiteľov. Najcitovanejšia vírusová kampaň energetického nápoja Red Bull je ďalším prípadom prekvapenia a šoku v marketingu. Ich video ukázalo, že auto Toro Rosso F1 spadlo z vrtuľníka do lyžiarskeho svahu a potom pretekalo. Autá Torro Rosso nevyhrávajú, ale upútajú pozornosť šokom a zmätkom, ktoré trhy skutočne chcú.
Podobne, 12. októbra 2012, energetický nápoj Red Bull opäť ukradol pozornosť, keď prinútil extrémneho atléta Felixa Baumgartnera, aby svetovým rekordom pre najvyšší skok zo skydivingu vo viac ako 128 100 stôp do stratosféry. Red Bull získal potrebnú pozornosť získaním osem miliónov potvrdených zobrazení na YouTube. Alebo James Bond zastavuje boj o polovicu cesty za osviežujúci dúšok Heineken.
-
Sú vhodnejšie pre malé a stredné podniky:
Rast partyzánskeho a vírusového marketingu mal veľa spoločného s nákladovou efektívnosťou. Aby bola vírusová marketingová kampaň úspešná - niekedy bolo potrebné iba amatérske kamkordéry Handycam, mobilná kamera a určitá prítomnosť mysle, aby sa akcia mohla uskutočniť a šíriť na YouTube a na sociálnych sieťach. Môže to byť skvelý spôsob, ako si všimnúť, odlíšiť sa od konkurencie, vyniknúť zábavnou a zábavnou hodnotou, ktorú vytvára. Spoločnosti Samsung, Red Bull, Turner Broadcasting, Vodafone a Coca Cola sú však v tejto hre čas od času použiteľné pre malé, stredné a veľké spoločnosti.
-
Kampaň by nemala urážať kultúrne pocity:
Franšízant Orangetheory Fitness Canada v Londýne sa musel vrátiť k svojej kampani oranžového cyklu, keď sa začal porovnávať s umiestňovaním cyklov na pamiatku mŕtvych cyklistov. Aj keď táto kampaň bola úspešná na niektorých iných trhoch, dostala kritiku v sociálnych médiách vo Veľkej Británii. Preto kultúrny kontext, miestne náboženské a etnické rozdiely môžu mať vplyv na úspech vírusovej a partizánskej kampane. V USA sa muselo pripomenúť niekoľko značiek liehovín, ktoré vyvolali senzáciu tým, že ho označili v mene hinduistických bohov, kvôli nespokojnosti obyvateľov veľkej časti indických prisťahovalcov.
-
Odrážajú skutočný život, väčšinu udalostí na cestách, vo vzduchu alebo po vode:
Na rozdiel od masmediálnych kampaní, ktoré sú napísané, natáčané v štúdiovom prostredí a upravené, netradičný marketing, ako sú partyzáni, virálne programy, sú všetky nezakódované alebo voľne skriptované, pričom stratégia je podrobne rozpracovaná. Kampane Red Bull sa odohrali vo vzduchu, kampane Coca Cola na ulici. Je to stroj šťastia vydávaný viac ako len cola na St John's University v januári 2010. Mal skryté kamery, ktoré zachytili vzťah študentov, ktorí sa stali vírusovými, keď boli uvedení na YouTube s 4, 5 mil. Získala prestížnu cenu CLIO Gold Interactive Award.
-
Malo by existovať pripojenie značky:
Keď počujeme o niekoľkých príbehoch úspechu v nekonvenčných marketingových kampaniach, nepočujeme ani o niekoľkých zlyhaniach v tejto doméne. Humor, prekvapenie, zmätok a šok neprinášajú želaný výsledok, ak neexistuje súvislosť s propagovanou značkou. Humor sa môže tešiť kvôli tomu, ale nemá za následok zvýšenie predaja.
Vo Veľkej Británii zlyhala kampaň spoločnosti Kellog „ReTweet to Feed Hungry Child“ a spoločnosť sa musela ospravedlniť. Spoločnosť sa podieľala na charitatívnych činnostiach a bola o nej známa, napriek tomu si ľudia mysleli, že to bola len vírusová kampaň, ktorá držala hlad po rukojemníkoch detí. Neexistovala žiadna inherentná správa ani spojenie značky, ktoré by spotrebitelia mohli oceniť.
-
Účasť ľudí dôležitých:
V kampaniach Viral a Guerilla je účasť ľudí na ulici dôležitejšia ako čokoľvek iné. Spoločnosť Pretzel Company so sídlom v New Yorku, ktorá robí sendviče zasiahnutými v novej kampani umiestnením malých sendvičových dosiek po celom meste, ktoré oznamujú novú položku ponuky. Toto povzbudilo ľudí, aby fotografovali a zdieľali ich na sociálnych médiách. Pritom získali zľavy na nákup sendvičov. Bolo to také úspešné, že sendviče sú teraz pre Pretzelom predmetom predaja za tepla.
-
Nejde iba o peniaze, ale o ušľachtilú príčinu:
Ako ukazuje výzva ALS Ice Bucket, virálne kampane môžu byť naozaj dobré pre vznešené veci a vy sa môžete stretnúť s celebritami, aby ste ich podporili. Podobne kampaň Medecins Du Monde pritiahla jedno z najchytrejších a naj altruistickejších marketingových snáh na miestnej úrovni tým, že vyzdvihla kritiku situácie bezdomovcov v Paríži. Humanitárna organizácia rozdelila 300 „dvoch sekúnd za stany“, aby pobila Parížanov, ktorí spali vonku. Montovaný prístrešok s logom Medecins du Monde upozornil na počet bezdomovcov a orgány konali rýchlo, aby schválili 10 miliónov dolárov na núdzové bývanie. Počas jednej z najhorších povodní v juhoindickom meste Chennai vylodili Ola Cabs lode, ktoré prepravovali ľudí uviaznutých na rôznych miestach a tiež na núdzovú pomoc. To bolo pokryté v televízii a novinách, čo poskytovalo toľko potrebného imidžu značky pre prevádzkovateľa vozidiel taxislužby.
-
Bez vzorca pre úspech:
Všetky formy nekonvenčného marketingu nemajú vzorce úspechu, ktoré je možné jednotne uplatniť. Výsledok je nepredvídateľný a do veľkej miery závisí od tvorivosti, ktorá je za ním, a od kultúrneho kontextu, v ktorom je nasadený. Môže však ušetriť veľa peňazí na reklamných nákladoch a možno aj poskytnúť lepšiu návratnosť investícií (NI). Podľa Ryana Luma, zakladateľa a redaktora Creative Guerilla Marketing, Amerika vynakladá na marketing a reklamu každý rok 250 miliárd dolárov. V tejto súvislosti je nekonvenčným spôsobom, ako je partyzánsky marketing, reklama s mrknutím, jej špina lacná a plná podvodov.
záver
Partizánske kampane môžu byť viac o udalosti na ulici a jej reakcii prostredníctvom ústnych a sociálnych médií, ale virálny marketing vo veľkej miere závisí od toho, či si ich sociálne médiá všimnú.
Športové udalosti, filmy, obľúbené televízne reklamy a veľtrhy sa stávajú obľúbenými miestami pre značky, ktoré môžu inovovať inovatívne kampane. PRWeek informoval, že tohtoročná Super Bowl nebude výnimkou. Mimo USA je Veľká Británia krajinou, ktorá sa venuje tejto udalosti najviac. Z marketingového hľadiska sa jeho dosah stal fenomenálnym, ale nie až globálnym televíznym dosahom vo výške 3, 2 miliárd dolárov na majstrovstvách sveta vo futbale. Mohlo by sa to objaviť ako udalosť, ktorá by mohla byť svedkom niekoľkých nekonvenčných marketingových stratégií, medzi ktoré patria partizáni, zálohy, vírusy.
Odporúčané články
Tu je niekoľko článkov, ktoré vám pomôžu získať viac podrobností o Guerilla Marketing, takže stačí prejsť na odkaz.
- 6 vysoko konkurenčných techník vírusového marketingu (výkonných)
- Buzz alebo vírusový marketing
- Strategický marketing vs. taktický marketing: Čo je lepšie? (Užitočný)
- 12 účinných krokov najlepších automatizovaných marketingových e-mailov