Globálne marketingové stratégie - „Mysli globálne, konaj lokálne“ je populárna stratégia, ktorá sa stáva čoraz dôležitejšou v globalizovanom svete, kde neexistujú hranice, pokiaľ ide o pohyb tovaru a globálne marketingové služby. Teraz je zrejmé, že spoločnosti sa nemôžu izolovať od globálnej marketingovej konkurencie tým, že zostanú na domácom trhu alebo na niekoľkých vybraných trhoch.
S veľkým úspechom to urobilo niekoľko svetových značiek, ako napríklad MacDonald's, Coca-Cola, Domino's Pizza, energetický nápoj Red Bull, KFC, Nike, StarBucks. Globálny marketing prechádza rovnakým procesom ako v miestnych marketingových stratégiách - keďže všetky štyri P sú relevantné pre akýkoľvek trhový produkt, cenu, miesto a propagáciu.
Globálne marketingové stratégie
Globálne marketingové stratégie si vyžadujú značné investície do peňazí, zdrojov, pracovnej sily, aby sme pochopili rôzne trhy, krajinu, kultúru, miestnu tradíciu, spôsoby a etiketu. Tu je niekoľko stratégií, ktoré musia spoločnosti dodržiavať:
-
Jedna veľkosť sa nehodí všetkým, pridajte miestnu chuť
Pokiaľ ide o vkus, preferencie a záujmy spotrebiteľov, nejde o nič univerzálne. Líšia sa v jednotlivých krajinách, v klimatických zónach, úrovniach HDP (hrubý domáci produkt), zvykoch a tradíciách. Potravinársky priemysel úspešne použil stratégiu „miestnej arómy“ s dobrým úspechom.
Vo väčšine Ázie Domino's Pizza používa morské plody na svoje polevy, zatiaľ čo v Indii používajú kari. Dunkin Donuts použili príchute podľa miestnych preferencií - v Rusku sa predáva ako Dunclairs, v Kórei ako Grapefruit Coolata a Mango Chocolate Donut v Libanone, zatiaľ čo v Číne slúžia ako suché bravčové a morské riasy. MacDonald's mení svoje menu podľa miestnych chutí - Green Chilli Cheeseburger (Mexiko), bulgogi hamburgery (Južná Kórea), McArabia (pre arabské krajiny).
Japonský výrobca automobilov Suzuki prišiel s niekoľkými variantmi svojho modelu SX-4 najskôr ako poklop späť na európske trhy, potom ako SUV na trhoch USA, potom ako Sedan v Indii a S-Crossover na rôznych trhoch. Výkon motora, varianty paliva, konštrukčné špecifikácie boli zmenené v rôznych krajinách tak, aby vyhovovali miestnemu vkusu. Vďaka tomu sa veľa hovorilo o automobile za posledných 10 rokov od jeho uvedenia na trh v roku 2006.
-
Pochopiť kultúrne rozdiely
Pokiaľ ide o budovanie značky v rôznych krajinách, je lepšie urobiť nejaký globálny marketingový prieskum o tom, čo slovo alebo slová znamenajú v tejto krajine. V Španielsku spoločnosť Chevrolet's Nova nešťastne zlyhala, pretože nejde o zlý produkt, ale No-Va v španielčine znamená „no-go“. Zubná pasta Colgate značky Cue nedokázala vo Francúzsku veľa napredovať, pretože to bolo meno populárneho časopisu pornografi c. Vicks kašeľové kvapky boli v Nemecku neúspešné, pretože písmeno „V“ sa vyslovuje ako „F“, čo z neho robí slang pre pohlavný styk. Nike si musela vybaviť svoje výrobky, ktoré obsahovali ilustráciu pripomínajúcu Alaha v arabčine. Nesprávna značka v konkrétnom kultúrnom alebo jazykovom prostredí môže spoločnosti spôsobiť obrovské škody a jej marketingové úsilie môže upadnúť do odtoku.
T-shirt kampaň Abercrombie bola označovaná za rasistu a viedla k protestom spotrebiteľov v USA, zatiaľ čo Fitch mal podobnú kampaň. „Dva Wongovci môžu spôsobiť, že Biela bola považovaná za urážlivú, zatiaľ čo„ Získanie sloganov vášho Budhu na podlahe malo za následok spotrebiteľské bojkoty. Pomenovanie likéru v mene hinduistických bohov pozvalo aj veľkú ázijskú komunitu v USA, čo viedlo k stiahnutiu takýchto značiek.
-
Spojte sa s miestnym partnerom, ktorý rozumie miestnemu trhu
V mnohých krajinách neprináša výsledky masmediálna kampaň, peniaze čerpané do marketingu a distribúcie. Dobré porozumenie miestneho trhu je predpokladom úspechu a najlepší spôsob, ako to zabezpečiť, je prostredníctvom globálneho marketingového partnerstva spoločného podniku alebo marketingového prepojenia s miestnym partnerom v rovnakom podniku. To umožní globálnej firme dosiahnuť trhovú prevahu oveľa rýchlejším tempom. Honda, Renault, Suzuki, švédska firma Forbes uviedla v Indii v 80-tych rokoch na trh vysávač (Eureka Forbes prostredníctvom spoločného podniku v Indii) Starbucks (Tatas), Sharp (Kalyani) a niekoľko svetových značiek. miestne spoločnosti.
Tie-up môže byť vo forme spoločných podnikov 50:50 alebo marketingových co-upov. Spoločnosti, ktoré sú presvedčené, že budú pokračovať samostatne, môžu založiť dcérske spoločnosti v úplnom vlastníctve. Dohody o spoločnom podniku môžu byť stanovené na určité obdobie, po uplynutí ktorého môžu obe spoločnosti slobodne uviesť na trh svoje vlastné značky. Keď Hero prerušil vzťahy s Hondou pre dvojkolesových vozidiel, Renault pre osobné automobily s Mahindrou, príslušné spoločnosti uviedli na trh svoje vlastné výrobky.
-
Výroba, marketing, logistika
Až pred niekoľkými rokmi nebolo ľahké dodávať produkt na viacerých miestach. S pokrokom v technológii, lepšou logistikou a úsporami z rozsahu je možné, aby materská spoločnosť navrhovala výrobok vo svojom ústredí alebo na rozvíjajúcom sa trhu, nechala si ho vyrobiť v inej krajine, urobiť tam výrobu a vyvážať ho do iných krajín. Mnoho svetových značiek, ako sú HP, Toshiba, Acer, postupujú podľa stratégie výroby v Číne, na Taiwane, v Thajsku alebo v niektorých ďalších krajinách, kde je výroba lacnejšia. A dodáva sa do konzumnej krajiny a stále umožňuje dobré marže pri predaji výrobkov.
-
Naplánujte globálnu kampaň
Po uvedení produktu na trh sa musí začať globálna kampaň. Musí sa vykonať prostredníctvom globálnej marketingovej agentúry. Musia sa starať o kreatívne, mediálne plánovanie, hromadenie a ďalšie masové reklamné kampane v spojení s marketingovým tímom v globálnej marketingovej spoločnosti. Kampane sa musia preložiť, lokalizovať a vytvoriť nové relevantné pre konkrétne trhy.
Je dôležité stanoviť kľúčové metriky a ciele, ako napríklad MP (miera prekliknutia), zobrazenia na 1 000 stránok pre webovú reklamu, návratnosť investícií do globálnych reklám, ciele kampaní v sociálnych médiách. Je nevyhnutné, aby marketingový tím získal rozpočet na všetky tieto činnosti vrátane kampaní v elektronických médiách a získal súhlas od ústredia. Marketingové tímy na celom svete by mali medzi sebou neustále komunikovať, aby rozvíjali stratégie.
Globálna kampaň by sa niekedy nemala obmedzovať iba na zvyšovanie predaja, ale na inšpirovanie koncepcie. Unilever to urobil pre Dove Soap s kampaňou za skutočnú krásu. Globálna marketingová spoločnosť sa zamerala na zvyšovanie sebaúcty žien a zosúladenie produktu s týmto produktom. E-mailové kampane, konferencie, propagácie webových stránok a vzájomné interakcie boli súčasťou integrovanej stratégie spoločnosti Unliver na dosiahnutie tohto cieľa.
-
Využite silu sociálnych médií
V globálnom meradle nie je na oslovenie širokého publika viac moci ako sociálne médiá. V prípade kampaní s obrázkami, videom a menším textom by FaceBook bola vhodným médiom, zatiaľ čo pre zdieľanie globálnych marketingových správ v tomto odvetví, najmä tých, ktoré sa týkajú produktov B2B, môže byť efektívny marketing na Twitteri. Platené kampane môžu vytvárať dobrý dosah, dokonca aj videá z YouTube je možné efektívne zdieľať a osloviť tak veľké publikum. Všetky hlavné spotrebné výrobky uvádzané na trh na celom svete majú dobrú prítomnosť v sociálnych médiách vrátane spoločností Coca-Cola, Samsung, Pepsi, Unilever a Glaxo.
Spoločnosť Pearse Trust pôsobiaca vo Veľkej Británii, USA a Kanade, celosvetovo známa poradenstvom v oblasti korporátnych spoločností a trustov, použila kampaň FaceBook, ktorá ponúka oznamy o webových témach o rôznych témach a rôznych službách, ktoré vykonávajú.
-
Udalosti a propagačné akcie
Športové a zábavné podujatia sú najlepším spôsobom propagácie značiek a spoločnosti Samsung, Sony, Lenovo, Coco-Cola, Pepsi a ďalšie medzinárodné spoločnosti ich využili na zvýšenie hodnoty svojej značky.
Nápoj Red Bull Energy taktiež úspešne sponzoruje športy na celom svete a efektívne ich využíva na budovanie značky. Red Bull Indianapolis Grand Prix, britský Red Bull Air Race, jordánsky závod Soap Box sú príkladmi na štúdium a implementáciu.
-
Ceny a balenie
Ceny sú na rozvíjajúcich sa trhoch veľmi citlivé, zatiaľ čo na rozvinutých trhoch to tak nemusí byť. Napríklad šampóny a oleje sa bežne predávajú vo fľašiach s objemom 250 alebo 500 ml, ale na rozvíjajúcich sa trhoch, ako sú India, Čína, Filipíny, Kórea a Indonézia, môže byť lepšie mať menšie vreckové balenia po 50 alebo 100 ml, aby sa uspokojil nižší príjem segmenty alebo obyvatelia vidieckych oblastí. Mnoho MNC už prijalo takéto lokalizačné techniky efektívne. V týchto regiónoch sa teraz predávajú balenia vreciek na zubné pasty s obsahom 50 g.
Na trhoch USA a Európy sa KFC alebo MacDonald's na rozvíjajúcich sa trhoch nemusia považovať za drahé. V Indii je možné mať čaj a občerstvenie pre pätnásť rupií, ale najjednoduchšie desiatu v KFC môže stáť päťdesiat a viac.
-
Využite miestne silné stránky
V mnohých krajinách sa ešte len musia objaviť veľké nákupné strediská alebo obchodné centrá, existuje však silná sieť malých obchodov alebo kiran, ako sa v Indii volajú v Indii alebo Kombini, čo sú neoddeliteľnou súčasťou ich života. Žiadna marketingová stratégia nemôže ignorovať silu týchto predajných sietí. Amazon predáva svoje produkty online v Japonsku, ale dodáva sa prostredníctvom miestnych kombinovaných obchodov alebo obchodov so zmiešaným tovarom. Aj v Indii sa znovu a znovu dokázala sila kiraniek na podporu predaja. Maloobchodník má právo umiestňovať letáky a vešiaky na miesto nákupu (POP) a tiež pôsobiť ako poradcovia pre stálych zákazníkov pri výbere najlepších dostupných produktov.
-
Globálny marketing nie je len pre veľkých hráčov
Existuje mýtus, že globálny marketing môžu vykonávať iba veľké spoločnosti. Spoločnosť prekladateľských služieb vo Veľkej Británii, Lingo24, sa stala globálnou spoločnosťou a otvorila kancelárie na štyroch kontinentoch. Lokalizoval aj svoj webový obsah do jazyka regiónu a tam sa posilnil
jej celkový výnos z globálnych operácií na 50%. Mnohé spoločnosti, ktoré sa zaoberajú dobrým obchodom so softvérovými službami, nie sú veľkými hráčmi, ale strednými a malými hráčmi, ktorí ponúkajú lepšie sadzby a odborné znalosti v niektorých špecializovaných odvetviach alebo ktoré sú zrejme prevádzkované z veľkých technologických parkov v Indii.
záver
Vzhľadom na rozmanitosť globálnych trhov môže byť pochopenie každého regiónu náročnou úlohou. Mnohé spoločnosti myslia o iných trhoch ako o rozšírení domácich trhov, a preto sa im nepodarí urobiť významné prieniky na iné územia. Dokonca ani v masmediálnych kampaniach nemusí stratégia jednoduchého prekladu fungovať, a preto je potrebné dosiahnuť nové kampane s miestnymi témami stanovenými v sociálnom prostredí krajiny, aby sa dosiahli dobré výsledky. Prekladateľský tím musí pochopiť ciele organizácie a to, aká hodnota značky sa má sprostredkovať spotrebiteľom. Dokonca aj optimalizácia pre vyhľadávače (SEO) sa musí prispôsobiť rôznym krajinám a regiónom, čo znamená, že „univerzálna veľkosť pre všetkých“ nebude fungovať ani pre online kampane.
Napriek mnohým úspechom, ktoré možno nájsť v globálnom marketingu, niekoľko ďalších sa nedarí kvôli nedostatku lokalizačnej stratégie. Konferencia INBOUND 2015 odhalila, čo si marketéri mysleli o preklade obsahu do miestnych jazykov. Asi 48% z tých, ktorí sa zúčastnili prieskumu, malo pocit, že neexistuje žiadny rozpočet na preklad do miestnych jazykov. Je akceptovanou skutočnosťou, že v mnohých krajinách majú spotrebitelia tendenciu čítať viac o značkovom obsahu, ak je v ich rodnom jazyku.
Marketingová kampaň, ktorá nerešpektuje miestne kultúry, sentimenty, tradície a spotrebiteľa ako jednotlivca, musí zlyhať. Preto sa vyplatí zamestnávať miestny talent v oblasti marketingu a brandingu, aby sme pomohli pochopiť regionálny vkus a postoje tak, aby sa v propagačných akciách vysielala správna správa o značke.
Vďaka konzistentnosti v propagácii značky, lokalizácii produktu na regionálnych trhoch, rozsiahlemu využívaniu sociálnych médií a prichádzajúcemu marketingu, primeranému stanovovaniu cien a baleniu pôjde dlhá cesta, aby sa vaša globálna kampaň stala veľkým úspechom. Je dôležité nenarušiť miestne nálady v žiadnom štáte a kampane by mali vyzerať dôveryhodné.
Pred niekoľkými desiatkami rokov boli Indiáni a väčšina Aziatov zvyknutí na čistenie zubov aktívnym uhlím. Colgateova kampaň to však zosmiešňovala, ale následne sa uvádzal, že obsah fluoridov v ich pástach je vysoký a spôsobuje obavy z fluorózy. Teraz spoločnosť Colgate tvrdí, že jej nová verzia zubnej pasty má aktívne uhlie. Príspevok FaceBook od spoločnosti Colgate-Palmolive pozval hnev spotrebiteľov, ktorým sa teraz hovorí, že prítomnosť uhlia v Colgate je výhodná pre čistenie zubov. Teraz spoločnosť tvrdí, že používa častice ultra-aktívneho uhlia a vždy v popredí spájania inovácií s tradíciou.
Takéto kampane bezpochyby vedú k strate dôveryhodnosti a povesti značky, ktorej je najlepšie sa vyhnúť.
Odporúčané články
Tu je niekoľko článkov, ktoré vám pomôžu získať viac podrobností o globálnom marketingu, stačí prejsť na odkaz.
- Medzinárodný marketing a globálny marketing (10 rozdielov)
- 11 Výkonné tipy, ako byť úspešným marketingovým manažérom
- Emarketing vs digitálny marketing (infografika)
- 12 Marketingové nástroje Google, ktoré musíte použiť na dosiahnutie lepších výsledkov stratégia