Spotrebiteľské správanie je štúdia o tom, ako ľudia reagujú na výrobky a služby, po ktorých nasleduje ich marketing a predaj. Pre manažérov je to veľmi dôležité, pretože zameranie na spotrebiteľov je kľúčovým prispievateľom k marketingu obchodnej praxe. Obchodné funkcie ako účtovníctvo, výroba alebo financie nemusia zohľadňovať zákazníka. Obchodní manažéri, ktorí skutočne rozumejú svojim zákazníkom, môžu prísť s lepšími výrobkami a službami a efektívnejšie ich propagovať.
Pochopenie správania spotrebiteľov je dôležité pre všetky spoločnosti, najmä pred uvedením produktu alebo služby na trh. Ak spoločnosť nedokáže prečítať myseľ zákazníka, môže to skončiť stratou. Spotrebiteľské správanie je zvyčajne veľmi zložité, pretože každý z nich má iný postoj k nákupu, spotrebe a likvidácii produktu. Pochopenie pojmov spotrebiteľské správanie pomáha pri úspešnom marketingu výrobkov a služieb. Časté štúdium spotrebiteľského správania okrem toho pomáha v niekoľkých aspektoch. Neustále sa mení životná úroveň, technológia, móda a trendy a mení sa aj postoj zákazníkov k produktu alebo službe. Marketing produktu do značnej miery závisí od týchto faktorov a spotrebiteľské správanie slúži ako nástroj pre obchodníkov na splnenie ich predajných cieľov.
Čo je to spotrebiteľské správanie?
Správanie kupujúceho alebo spotrebiteľa je postoj, ktorý osoba prejavuje pri nákupe, konzumácii a likvidácii produktu alebo služby. Správanie zákazníkov by mohlo ovplyvniť niekoľko faktorov. Zahŕňa to aj hľadanie produktu, vyhodnotenie rôznych parametrov a konečnú spotrebu. Po nákupe sa skúma správanie spotrebiteľa po nákupe, ktoré odhaľuje spokojnosť alebo nespokojnosť zákazníka.
Spotrebitelia pri nákupe produktu alebo služby prechádzajú rôznymi krokmi. Štúdium spotrebiteľského správania pomáha spoločnostiam pochopiť, ako sa rozhodlo o nákupe a ako lovili produkt. Tieto informácie pomáhajú spoločnostiam a obchodným manažérom zoznámiť sa s dôvodmi nákupu alebo odmietnutia produktu alebo služby zákazníkom.
Na pochopenie správania zákazníkov marketingoví odborníci zvyčajne skúmajú procesy rozhodovania o kúpe, najmä faktory, ktoré podnecujú zákazníkov k nákupu produktu. Nedávna štúdia odhalila, že priemerný nakupujúci trvá menej ako 20 minút na nákup potravín a pokrýva iba 23% plochy obchodu, čo manažérom poskytuje veľmi málo času na ovplyvňovanie zákazníkov. V skutočnosti je viac ako 58% všetkých nákupov v supermarkete neplánovaných. Obchodní manažéri trávia veľa peňazí a času objavovaním toho, čo núti zákazníkov prijímať také rozhodnutia na mieste. Výskumníci môžu získať najcennejšie údaje o trendoch nákupu zákazníkov prostredníctvom prieskumov v obchodoch a často zavádzajú nové produkty a služby v niektorých vybraných obchodoch, kde očakávajú, že primerane otestujú úspech položky. Týmto spôsobom môže spoločnosť určiť, či existuje šanca, že produkt bude pri uvedení na trh úspešný, pred ďalším investovaním do neho.
Pochopenie potrieb spotrebiteľov
Zákazníci prispôsobujú svoje nákupné správanie v závislosti od individuálnych potrieb. Na niektorých úrovniach môžu byť voľby zákazníkov dosť náhodné. Každé rozhodnutie kúpiť má zmysel, aj keď to nemusí byť vždy racionálne. Nákupné rozhodnutia môžu pochádzať zo sociálnych situácií, osobných emócií, hodnôt a predovšetkým cieľov.
Ľudia kupujú na uspokojenie rôznych druhov potrieb, ktoré nemusia byť iba utilitárne. Tieto potreby by mohli byť biologické alebo fyzické, pre bezpečnosť, lásku a náklonnosť, získať úctu a prestíž, pre sebarealizáciu a sto ďalších dôvodov. Napríklad spájanie produktov so zmyslom pre spolupatričnosť zaznamenalo úspech v mnohých nesmierne populárnych kampaniach ako „Fly the friendly sky“, „Reach out a touch niekoho“ a „gentlemani uprednostňujú Hanes“. Takéto zameranie môže spájať výrobky a služby buď s dosiahnutím spolupatričnosti, alebo ich môže prepojiť s osobami podobnými tým, s ktorými sa ostatní radi stýkajú.
Prestige je ďalšou nehmotnou potrebou. Ľudia, ktorých sa týka ich štatút, sú za to pripravení zaplatiť. Výrobky a služby, ktoré vyhovujú tejto potrebe, sa považujú za významné. Zacielenie na tento segment trhu znamená, že trajektória dopytu po luxusných výrobkoch je zvyčajne opačná ako štandard, tj produkt vysokej kvality sa predáva lepšie za vyššiu cenu.
Niektoré porovnávajú potreby s konkrétnou triedou výrobkov. Napríklad túžba dosiahnuť niečo môže ľudí prinútiť k tomu, aby vykonávali zložité úlohy, investovali do nástrojov a programov na zlepšenie seba a podobných vecí.
Osobnostné črty sú tiež nevyhnutné na zistenie, ako zákazníci uspokojujú svoje potreby. Pragmatickí ľudia by si kúpili, čo je užitočné a praktické. Ich nákupy sa väčšinou riadia trvanlivosťou a praktickosťou výrobku, nie fyzickou krásou. Esteticky naklonený zákazník bude priťahovaný k položkám, ktoré vytvárajú symetriu, krásu a harmóniu. Intelektuál sa bude viac snažiť získať viac poznatkov o produkte alebo službe a pravdepodobne bude kritický. Pred prijatím akéhokoľvek rozhodnutia pravdepodobne porovnajú a porovnajú podobné výrobky. Politicky motivovaní ľudia by hľadali produkty a služby, aby im poskytli „výhodu“, pokiaľ ide o sociálnu silu a postavenie. Viac sociálnych ľudí môže byť motivovaných, ak spoločnosť osloví humánny uhol a podporu, ktorá naznačuje láskavosť a empatiu.
Zákazníci sa tiež líšia podľa požiadaviek, ktoré chcú splniť pri nákupe produktu alebo služby. Trápia sa viac uspokojovanie ich vlastných požiadaviek a kupovanie toho, čo požadujú pre seba? Alebo pripisujú dôležitosť stanoviskám ostatných pri určovaní výrobkov a služieb, ktoré majú používať? Pomáha spoločnosti pochopiť, či si zakúpia produkt jednoducho preto, že je to nový a najobľúbenejší produkt, ktorý je k dispozícii, alebo preto, že je to skutočne niečo, čo potrebujú.
Správanie zákazníkov ovplyvňuje spôsob, akým obchodní manažéri označujú svoje výrobky. Napríklad predajca vína, ktorý sa snaží uspokojiť zákazníkov, ktorí sa snažia uspokojiť ich osobnú chuť, by zdôraznil vynikajúcu kvalitu ročníka a jemný buket. Ten istý predajca, ktorý predáva rovnaké víno ľuďom, ktorí chcú uspokojiť ostatných, by zdôrazňoval, ako zdieľanie likéru môže zdvihnúť náladu pri zhromaždení.
Sociálne a kultúrne hodnoty zohrávajú hlavnú úlohu pri určovaní toho, ktorý produkt alebo služba by boli na cieľovom trhu úspešné. Ak sa k vlastnostiam produktu, ako je tvrdá práca, materializmus a činnosti, pripisuje hodnota, potom by tieto hodnoty navrhla výrobná spoločnosť, pretože pravdepodobne budú úspešnejšie. Rovnako dôležité sú sociálne hodnoty. Ak spoločnosť navrhuje, že jej výrobky by urobili kupujúceho konkurencieschopnejším alebo romantickejším v miestach, kde sú tieto hodnoty držané vo veľkej miere, je väčšia pravdepodobnosť, že zákazníci reagujú.
Odporúčané kurzy
- Kompletné školenie Analytics o maloobchode
- Kurz systému správy obsahu
- Školenie klinického výskumu
Naučte sa vzor nákupu zákazníkov
Aj keď môžu všetky tieto informácie pomôcť obchodníkom, je rovnako dôležité uznať, čo núti kupujúceho k nákupu, a nie iba vyvolávať záujem. Niektorí zákazníci napríklad berú do úvahy iba cenu produktu a žiadne iné faktory. Poznanie rôznych prvkov, ktoré spúšťajú aktivitu pri nákupe, pomáha obchodným manažérom prijať vhodné techniky predaja.
Predsedníčka oddelenia marketingových štúdií na Miller College of Business, Ball State University, Susan Powell Mantel, v štúdii „spracovania založenej na postojoch“ a „spracovania na základe atribútov“ dospela k záveru, že atribúty produktu, ako sú veľkosť, cena, trvanlivosť, nutričná hodnota atď. sa zvyčajne porovnávajú neprimerane. Ktorýkoľvek z atribútov predpokladá kľúčový predmet porovnávania a pri rozhodovaní o „najlepšej“ časti značky vyvoláva väčšiu pozornosť spotrebiteľov. Poradie úvahy je tu tiež dôležité.
Ďalším komplikujúcim problémom je skutočnosť, že rozhodnutia o kúpe nemusia vždy závisieť od porovnania atribútov. Zákazníci sa často rozhodujú na základe všeobecného vyhodnotenia ich intuície, dojmov a znalostí získaných z minulých skúseností. Naučený postoj môže tiež ovplyvniť rozhodnutia. Je vidieť, že rodičia, ktorí mali radi Kool-Aid, keď boli deťmi, si väčšinou kúpia nápoj pre svoje deti, a to najmä preto, že s ním majú radi spomienky alebo jednoducho kvôli lojalite k značke.
Každá marketingová stratégia vyžaduje čas a úsilie. Spracovanie založené na atribútoch si však vyžaduje oveľa väčšie úsilie zo strany spotrebiteľa.
Mantelova štúdia diskutovala o ďalších faktoroch, ktoré ovplyvňujú nákupné modely, ako je potreba poznania a rozdiely v osobnosti. Prvý z nich odráža, do akej miery sa človek môže zapájať a užívať si myslenie. Jednotlivec s vysokými kognitívnymi potrebami zvyčajne hodnotí produkt viac a prijíma optimálne rozhodnutie o kúpe v obchode. Čiastočne je to preto, že nereagujú na reklamy a propagáciu v obchode, pokiaľ nedôjde k výraznému zníženiu ceny. Na druhej strane zákazníci s nízkou potrebou poznania reagujú ľahko, ak je produkt propagovaný bez ohľadu na ponúkanú zľavu.
Vzorce kupujúcich tiež závisia od vnímaných rolí, ktoré sa získavajú prostredníctvom sociálnych procesov. Roly vytvárajú potrebu osôb pre veci, ktoré im umožňujú vykonávať tieto úlohy, zlepšovať výkon, uľahčovať dosahovanie alebo symbolizovať vzťah.
V mnohých prípadoch spotrebitelia vynakladajú veľmi malé úsilie na hodnotenie výrobkov. „Zvyčajné hodnotenie“ sa týka situácie, keď spotrebitelia ignorujú branding a propagáciu výrobkov a služieb v obchode, pravdepodobne z dôvodu lojality k značke, nedostatku času alebo z iných dôvodov.
Vyhodnotenie všetkých marketingových informácií by mohlo byť časovo náročné, ak sa to urobí vždy, keď jednotlivec navštívi obchod.
Interpretácia správania spotrebiteľov
Keď bude obchodný manažér začať hodnotiť spotrebiteľské správanie, najmä keď sa dá študovať skutočná činnosť, bude chybou závisieť od tradičnej múdrosti. Kde sa nachádzajú pri nákupe určitých položiek? Aký je čas použitia? Kto ich sprevádza pri kúpe položky? Prečo uprednostňujú určitý čas na nákup svojich vecí a nie iných? Obchodní manažéri musia určiť kľúčové potreby uspokojené touto službou, aby ju mohli predať.
Existujú dva hlavné spôsoby vyhodnotenia motivácie pri nákupoch zákazníkov: podľa intenzity (koľko chcú) a podľa smerovania (čo chcú). Smer znamená, čo zákazníci požadujú od produktu alebo služby. Napríklad, ak zákazník kupuje liek na odbúravanie bolesti, môže kúpiť ten, ktorý je lacnejší. Ak však chcú rýchlo odbremeniť, pravdepodobne zaplatia viac, ktoré slúžia účelu. Obchodníci musia pochopiť hlavnú motiváciu všetkých typov výrobkov alebo služieb a nulovú hodnotu v cieľovej skupine.
Intenzita, ďalší spôsob hodnotenia správania zákazníkov, sa týka toho, či záujem kupujúceho o produkt alebo službu je dostatočne presvedčivý, aby ich prinútili odísť a kúpiť. Efektívny marketing môže vyvolať takúto intenzitu. Kampaň Burger Kinga „nemáte hlad?“, Ktorá vysielala v televízii, nútila ľudí, aby sa púšťali neskoro v noci a kupovali hamburgery. Pochopenie motivácie zákazníka je ideálny spôsob, ako sa naučiť, ako zvýšiť motiváciu kupujúcich.
Aj keď je ľahké špekulovať o všetkých týchto prvkoch, je oveľa ťažšie skúmať motivačné faktory daného produktu. Je zriedkavé, že dôvody zákazníkov na marketingovú kampaň na určitý produkt alebo službu by sa dali presne určiť prostredníctvom priamych otázok. Výskumníci musia stanoviť ďalšie spôsoby, ako tieto informácie vyhľadať. Otázky ako „Aký je váš názor na to, že vaši priatelia reagujú na marketingovú kampaň?“ Je nepravdepodobné, že by spotrebitelia pripustili účinky marketingového úsilia na nich. Často sú však pripravení špekulovať o účinkoch na iné osoby. Väčšinou odpovedajú na svoje vlastné odpovede.
Záverečné slová
Pamätajte, že marketingové stratégie môžu významne ovplyvniť každodenný život spotrebiteľov. Slúžia ako zdroj informácií o nových produktoch a službách, ktoré sa uvádzajú na trh. Stratégie tiež ovplyvňujú spôsob, akým ľudia vnímajú veci, ich myšlienky, postoje, vieru a konečne svoje nákupné rozhodnutie.
Existuje niekoľko spôsobov, ako je zákazník každý deň vystavený rôznym propagačným a marketingovým taktikám. Samotná TV predstavuje každý týždeň viac ako šesť hodín reklamy. Okrem televízie môžu zákazníci získať informácie aj z iných masmédií, napríklad z novín, časopisov, rozhlasu atď. Aká metóda sa spoločnosť zaviaže, závisí od marketingovej stratégie.
Koncepty a teórie správania spotrebiteľov majú pre obchodníkov a predajcov najdôležitejší význam. Výrobky a služby sú navrhnuté tak, aby vyhovovali požiadavkám a potrebám zákazníkov. Preto musia byť starostlivo uvádzané na trh, aby mohli úspešne dosiahnuť ciele organizácie. Štúdium spotrebiteľského správania pomáha spoločnostiam analyzovať rôzne faktory, ktoré ovplyvňujú rozhodovanie zákazníkov o kúpe. Obchodní manažéri, ktorí nerozumejú faktorom, nedosiahnu svoje ciele. Je nevyhnutné, aby spoločnosti hodnotili spotrebiteľské správanie v primeranom rozsahu alebo v maximálnej možnej miere. V časoch, keď spoločnosti znižujú náklady, môžu neúmyselné investície vážne poškodiť príjmy.
Odporúčané články
Tu je niekoľko článkov, ktoré vám pomôžu získať viac podrobností o obchodných manažéroch, takže stačí prejsť na odkaz.
- Tipy pre reč tela pri obchodných rokovaniach
- Chyby pri zakladaní firiem, ktorým by ste sa mali vyvarovať
- Kľúčové zručnosti top manažmentu, aby ste sa stali úspešným manažérom