Úvod do rebrandingového cvičenia
Už ste počuli o spoločnostiach ako BackRub, Research In Motion, Brad's Drink, Tokyo Tsushin Kogyo? Nie je pravdepodobné, pokiaľ nebudete pozorne sledovať spoločnosti alebo nevykonáte nejaký výskum. Toto sú staré mená spoločností Google, Blackberry, Pepsi a Sony! V tomto článku sa budeme podrobne zaoberať cvičením Rebranding.
Niektoré z popredných značiek na svete zmenili svoje logá, obaly a obchodné názvy oveľa skôr, ako sa stali slávnymi, pretože mnohí ľudia nevedia svoje staré meno. Proces zmeny loga, obchodných značiek, balenia a zmeny zamerania marketingovej podpory sa nazýva Rebranding Cvičenie. Deje sa tak so zámerom vytvoriť novú identitu značky a odlíšiť sa od konkurencie.
Existuje niekoľko dôvodov, prečo sa spoločnosti rozhodnú pre rebranding - môže to byť kvôli strate relevantnosti kvôli meniacim sa technológiám alebo podmienkam na trhu, fúziám a akvizíciám, negatívnemu obrazu, strate podielu na trhu, zámene s inou značkou alebo nezasahovaniu. na trhu.
Tu je šesť krokov k úspešnému vykonaniu rebrandingu a zlepšeniu výkonnosti trhu:
1.Preložili ste svoje meno alebo rozšírili svoje operácie
Imperial Tobacco Company of India Ltd (ITC Ltd) bola pôvodne tabaková spoločnosť v britskom vlastníctve zaregistrovaná v roku 1910. Keď padla do indických rúk a ako začala vyrábať a predávať viac výrobkov a vstúpila do nových obchodov, zmenila svoj názov na Indiu Spoločnosť Tobacco Company Ltd v roku 1970 pred tým, ako bola premenovaná na ITC Ltd. Pridala škálu výrobkov - spotrebný tovar, agarbatické alebo vonné tyčinky, poznámkové bloky, papierové lepenky, kancelárske výrobky, hotely, poľnohospodárstvo a informačné technológie. Následne bol názov zmenený na ITC Ltd bez bodiek.
Spoločnosť IBM bola pôvodne známa ako Computing-Tabulate-Recording Company (CTR) po zlúčení troch podnikov v roku 1911. Následne bola v roku 1924 znovu založená spoločnosť International Business Corporation, po ktorej sa stala známou ako IBM. Hlavným dôvodom zmeny značky bolo geografické a funkčné rozšírenie.
ICICI Bank, najväčšia komerčná banka v Indii, bola založená v roku 1995 ako indická priemyselná úverová a investičná spoločnosť podporovaná Svetovou bankou, vládou Indie a zástupcami priemyslu. Cieľom bolo poskytnúť financovanie indickým podnikom. V priebehu rokov sa však pustil do komerčného bankovníctva, poisťovníctva, kreditných kariet, pôžičiek na bývanie, cenných papierov a niekoľkých ďalších podnikov, ktoré pôvodný názov nezodpovedal rozsahu jeho činnosti. Teraz je známa ako ICICI Bank.
Ak pridáte viac produktov alebo firiem alebo rozšíríte operácie, pôvodná značka nemusí byť dostatočne komplexná na to, aby sa vzťahovala na všetky. Je to platný dôvod, aby ste sa rozhodli pre zmenu značky.
Cvičenie s rebrandingom sa niekedy musí vykonať, pretože nie je priateľské k internetu alebo vyhľadávačom . Pomenovala by sa počítačová firma Apple týmto spôsobom, keby sa začala v internetovej ére? Podľa analytikov je väčšia pravdepodobnosť úspechu značky, ktorá úzko odráža odvetvie alebo produkt. Cvičenie s rebrandingom si vyžaduje aj vykonanie zmien kľúčových slov, vykonanie zmien v optimalizácii vyhľadávacích nástrojov a obsahu / článkov, blogov s tým súvisiacich.
Infosys označuje informačné systémy, ktoré tvoria gél s funkčnou doménou. Rovnako spoločnosť Hindustan Computers Ltd (HCL), ktorá bola pôvodne iba v počítačovom hardvéri, považovala tento názov za nevhodný, keď sa pustila do vývoja softvéru a systémov. Potom bola znovu zakrivená HCL.
2.Rebranding cvičenie kvôli negatívnemu obrazu
KFC bol pôvodne Kentucky Fried Chicken, ale po negatívnej asociácii „vyprážaného“ jedla. Talianska talianska značka Italo Suisse sa pred tromi rokmi zmenila na ISIS, hneď ako sa objavila teroristická skupina s rovnakým názvom, sa musela rýchlo vrátiť späť k svojim krokom. Zlú povesť nemožno zmeniť iba zmenou nomenklatúry. Niekedy to môže vyžadovať zmenu kvality produktu, umiestnenia a prepracovania.
McDonald's bol pôvodne známy ako McDonald's Slávne grilovanie, ale jeho podnikanie sa nemohlo rozbehnúť kvôli vnímaniu nezdravého jedla a zmenilo sa pomocou nového loga so zameraním na zdravé jedlo so zahrnutím šalátov a nových odrôd. To viedlo k zvýšeniu predaja a lepšiemu vnímaniu značky, pokiaľ ide o kvalitu spoločnosti McDonald. To je tiež catering pre milovníkov kávy s prémiovú ponuku kávy. Cvičenie s rebrandingom nezahŕňa iba zmenu loga alebo mena, ale aj boj proti vnímaniu verejnosti lepšou ponukou.
Spoločnosť Wal-Mart sa začala spájať s lacnými značkami, čo si vyžadovalo zmenu v jej sloganoch z „Vždy nízke ceny“ na „Ušetriť peniaze, lepšie žiť“. Pokiaľ ide o Wal-Mart, nezáležalo len na zmene názvu. Vykonali zmeny v interiéroch a poskytli skvelý nový zážitok v obchode. Pomohlo im to získať globálnu cenu Rebrand 100 a v roku 2010 sa stalo najväčšou spoločnosťou na svete, pokiaľ ide o príjmy. Wal-Mart si uvedomil, že zameranie sa na zlepšený životný štýl a bývanie pomáha spotrebiteľom vytvárať pozitívny pocit pre predávané výrobky.
Philip Morris sa prestavil na Altriu, aby odstránil negatívne vnímanie tabaku, ktoré má vplyv na jeho ostatné podniky, najmä na potraviny. Havária lietadla v roku 1196 viedla spoločnosť ValuJet k premenovaniu na Air Tran Airways.
Keď sa Ramalinga Raju zo spoločnosti Satyam Computers chytil za kovanie súvahy, vlastníctvo sa následne prenieslo na Mahindru. Názov zmenil na Mahindra Satyam, aby zabránil negatívnemu vnímaniu značky.
3.Nechajte sa ponáhľať s rebranding cvičenie, do prieskumu trhu
Rozhodli ste sa rebrandovať, ale malo by sa to urobiť v zhone? Existuje niekoľko prípadov rebrandingu, ktoré sa uskutočnili v zhone alebo bez prieskumu trhu vedúceho k návratu k predchádzajúcemu menu. Je dôležité identifikovať konkurentov a potenciálnych konkurentov a ich ponuky. Ako by sa mala vaša spoločnosť odlišovať od ostatných odlišným vzhľadom a ponukou? Je veľmi dôležité vytvárať osobné alebo fiktívne postavy kupujúcich na základe veku, pohlavia, záujmov, príjmu, sociálneho postavenia, ku ktorému patria. Môže byť tiež založená na existujúcej zákazníckej databáze. Je veľmi dôležité posúdiť vnímanie značky existujúcimi zákazníkmi a aký vplyv na nich bude mať rebranding.
Ak sa značka náhle zmení, môže to mať dôsledky pre spotrebiteľa, ktorý môže byť zmätený, čo sa stalo s predchádzajúcou značkou. Konzultanti o značke navrhujú, aby na zavedenie novej značky s primeranými propagačnými akciami a kampaňami boli vynaložené najmenej šesť mesiacov až viac ako dva roky.
Master Card mala logo v dvoch kruhoch, ktoré sa stalo úplne známym, ale bola pridaná bublina alebo kruh s pridanými prvkami. Verejnosť to neprijala dobre a muselo sa to vybaviť.
Podobne aj obchodné centrum Radio Shack odstránilo Rádio z názvu a viedlo kampaň s dĺžkou 200 miliónov za nové meno The Shack, ktorá spoločnosť vrhla do finančnej krízy. Podobne Pizza Hut odstránila Pizza ako súčasť procesu rebrandingu, iba aby priniesla Pizza späť.
Tropicana, značka Pepsi, išla o zásadnú zmenu balenia, ale nová vyzerala ako druhová ovocná šťava, čo malo za následok pokles predaja. Pepsi údajne stratil asi 140 miliónov dolárov za dva mesiace.
Odevná firma Gap musela obnoviť svoje logo na logo, ktoré bolo vidieť hneď po tom, čo Netizens vyvolalo protesty proti novému logu uvedenému vľavo. Musela si to vybaviť do štrnástich dní a spoločnosť to pripísala nedostatku výskumu a nesprávnym spôsobom robí rebranding.
Vyššie uvedené príklady označujú zhon v ďalšom postupe pri rebrandingu a môžu spôsobiť finančné škody aj stratu dobrého mena. Tiež by to spôsobilo nedostatok kontinuity značky v mysliach spotrebiteľov.
4.Hold rozhovory so zákazníkmi, zainteresovanými stranami a zamestnancami
Cvičenie s rebrandingom by sa nemalo objaviť len v mysliach konzultanta alebo agentúry v oblasti riadenia a značky. Malo by to zahŕňať existujúcich distribútorov, zamestnancov, zákazníkov, ktorí skutočne sponzorujú značku. Niekedy sa môže zapojiť široká verejnosť prostredníctvom súťaží.
'Crowdsourcing' prostredníctvom súťaží sa v minulosti ukázal ako úspešný. NASA usporiadala pomenovanie pre svojho voľne lietajúceho robota, ktorý sa má spustiť v roku 2017 na jeho Medzinárodnej vesmírnej stanici. Prostredníctvom crowdsourcingu je možné získať aj nové nápady na výrobky. Existujú tiež webové stránky na pomenovávanie davov na spustenie súťaží alebo to možno urobiť v novinách a na vašich vlastných webových stránkach. Vyhlasujte atraktívne odmeny za ocenený vstup.
V organizácii je veľmi dôležité robiť interné informačné kampane. Uistite sa, že interné zainteresované strany rozumejú, zavádzajú a prijímajú ich. Sú prvými veľvyslancami značky v spoločnosti. Pripravte dokument s častými otázkami (FAQ), ktorý sa zaoberá všetkými aspektmi zmeny značky.
5.Nastavte ciele pre rebranding
Rebranding by mal byť zameraný na výsledky - mal by viesť k zvýšeniu trhového podielu, zvýšenému stiahnutiu značky, k zvýšeniu predaja a ziskov. Ak sa takéto premenné musia zaúčtovať, spoločnosť musí vypočítať existujúci trhový podiel spoločnosti a značky a dosiahnuť cieľ.
Je tiež lepšie stanoviť rozpočet pre stratégiu rebrandingu, pretože zahŕňa zmeny v hromadení, hlavičkových papieroch, webových stránkach, blogoch, všetkých tlačených materiáloch vrátane šekovej knižky v prípade banky. Stratégia rebrandingu sa môže stať nákladnou - napr. Axis Bank strávila 50 kr., Bharti Airtel 300 kr., Videokonferencie 200 kr a hrdina MotoCorp R 200 kr. To však neznamená, že stratégia rebrandingu musí byť nákladná, menšie agentúry môžu robiť dobrú prácu za nižšie náklady.
Canara Bank, ktorá sa vydala za stratégiu rebrandingu, nedávno poukázala na to, že nové logo predstavuje iniciatívu banky osloviť všetkých zainteresovaných strán vrátane veriteľov, vlády, vkladateľov, inštitúcií a spoločnosti ako takej. Modrá farba je deneriou hĺbky a mierky, zatiaľ čo žltá ukazuje energiu, živosť a optimistický výhľad.
6. Nechoďte za vymyslenými menami alebo ťažko vyslovujte mená
Shakespeare povedal: „Čo je v názve, ruža vonia sladko pod iným menom“. Ale čo sa týka podnikania a brandingu, ruža vonia, keď sa nazýva ruža. Preto je lepšie neriskovať a ísť za vymyslenými menami alebo ťažko vyslovovať mená. Vyhýbajte sa aj menám, ktoré je možné hláskovať, vyslovovať rôznymi spôsobmi, čo ľuďom sťažuje vyhľadávanie na internete. Vaša značka musí byť zapamätateľná, ľahko si ju môžete vyvolať spolu s logom a nie je ľahké ju duplikovať.
Je tiež lepšie vyhnúť sa menám, ktoré nič nehovoria. Poradenská spoločnosť Accenture bola založená, keď Arthur Andersen opustil Andersen Consulting. Marketingový poradca radí firme zmeniť názov na spoločnosť Accenture, čo označuje budúcnosť. Rebranding však spôsobil stratu 100 miliónov dolárov a bol zaradený medzi jednu z najhorších zmien názvu v histórii.
SyFy, rebrandingové cvičenie kanálu Sci-Fi, bombardovalo, pretože je slangom pre syfilis, pohlavne prenosné ochorenie postihujúce mužov. Spoločnosť odôvodnila tvrdenie, že Sci-Fi sa nedá obchodovať so značkami a že sa môže odvolať k mladšiemu davu ako 18 až 24 technikov. Dostala však negatívnu reakciu a ukázalo sa, že ide o marketingovú katastrofu.
záver
Obchodná história je plná úspechov aj neúspechov v stratégii rebrandingu, čo by však nemalo odrádzať spoločnosť od tohto postupu. Opomenutie plemien známosti je staré príslovie, ale nemusí to byť so značkou - pretože to môže tiež vytvoriť záľubu. V takýchto prípadoch môže zmena značky vyvolať silné reakcie vedúce k strate dobrej vôle zainteresovaných strán. Stratégia rebrandingu by mala existovať presvedčivý dôvod a niektoré z nich sú nevyhnutné, ako pri fúziách a akvizíciách. Stratégia rebrandingu by mala sprostredkovať kontinuitu spojenú so zakladateľmi a princípmi spoločnosti, ale zároveň by mala stelesňovať nové princípy alebo hodnoty nasiaknuté meniacim sa obdobím ako v prípade prípadových väzieb Canara Bank so zúčastnenými stranami odrážajúcimi novú éru.
Stratégia rebrandingu by sa nemala robiť v zhone a nedostatok plánovania môže spôsobiť zmätok v podnikových financiách, ako ukazuje niekoľko príkladov. To, že niektoré spoločnosti sa rozhodli pre stratégiu rebrandingu, nie je dôvodom, aby ste držali krok s Jonesesom. Malo by byť založené na skutočnej potrebe, dobre premyslenej trhovej stratégii a dobrých domácich úlohách s existujúcimi zainteresovanými stranami. Niektoré spoločnosti, najmä v oblasti farmácie, obuvi a výživy, majú vstupnú úroveň, generické a prémiové značky, ktoré spravujú rôzne divízie alebo dcérske spoločnosti holdingovej spoločnosti. Nedávny výpredaj prémiových značiek S-Cross, Baleno a Breza spoločnosťou Maruti Suzuki India Ltd je jedným z príkladov toho, že spoločnosť nestratila svoje zameranie na vozidlá určené na vstup a na stredné segmenty a zároveň ochutnala úspech s prémiovými značkami, ktoré zlyhali. skôr .
Odporúčané články
Bol to sprievodca procesom zmien log, značiek, balení a zmeny zamerania marketingovej podpory, ktorý sa nazýva rebranding. Toto je nasledujúci externý odkaz týkajúci sa rebrandingu.
- 12 Hlavné zásady riadenia značky pre úspešné podnikanie
- Úžasný význam dizajnu a značky loga
- 7 najlepších sociálnych médií pre firmy (marketing)
- 10 Efektívne techniky obchodnej komunikácie