Účet založený marketing (ABM) -
V tomto téme sa chystáme dozvedieť viac o marketingu založenom na účtoch. Spravidla spájame účet s bankovníctvom - sporiaci účet, bežný účet, úverový účet … V reklamnom priemysle bol tento termín veľmi bežný a označoval kampaň, ktorú pre konkrétneho klienta spravuje reklamná agentúra. Preto v reklamných agentúrach nájdete vedúcich pracovníkov účtov, správcov účtov, ktorí pôsobia ako sprostredkovatelia medzi agentúrou a klientom v konkrétnych kampaniach.
Odvetvie Business-to-Business (B2B) si teraz požičiava termín „účet“, ktorý označuje podnikanie s niektorými poprednými klientmi, ktorí spoločnosti prinášajú obrovské príjmy. Účtovný marketing sa vyvinul do stratégie B2B, v rámci ktorej sa spoločnosť zameriava na niekoľko veľkých účtov, aby vytvorila hlavný kus podnikania, a nie diverzifikovaný prístup.
Na začiatku sa to môže zdať ľahšie uskutočniteľné, vyžaduje si však veľa plánovania, monitorovania a zabezpečenia riadneho obnovenia účtov u veľkých podnikov. Desať desaťročí po tom, čo sa spoločnosti začali zameriavať na marketing založený na účtoch, sa stali stratégiou prijatou podnikmi, mnoho spoločností ju ešte musí implementovať v plnom rozsahu len prostredníctvom pilotných iniciatív.
Top 10 krokov k úspešnej implementácii marketingu založeného na účtoch
Tu je niekoľko krokov, ktoré je potrebné prijať na úspešnú implementáciu marketingu založeného na účtoch.
-
Identifikujte cieľové účty
Prvým krokom v oblasti marketingu založeného na účtoch je identifikácia cieľových firiem, do ktorých sa môžu zapojiť ako klienti. Toto sa líši od vytvárania osobných kupujúcich alebo imaginárneho profilu vašich potenciálnych zákazníkov. V marketingu založenom na účtoch (ABM) nie je priestor na dohadovanie, pretože sa musíte zúžiť na kľúčové ciele, aby ste mohli obchodovať. Súčasťou cvičenia môže byť aj sekundárny výskum využívajúci údaje vo verejnej sfére a využívajúci platené služby.
Môžete prijať viac stratégií, aby ste si vybrali potenciálnych zákazníkov - využite silu svojej intuície. Kritérium výberu môže byť založené na veľkosti spoločnosti, prví používatelia alebo dobrí hráči na trhu cenných papierov. Americký ITSMA, ktorý vytvoril pojem Account Based Marketing, pomáha spoločnostiam predávať svoje riešenia iným spoločnostiam, vyvinul nástroj Account Account Marketing Selection Selection, ktorý by bol užitočný pre obchodníkov B2B. Atraktívnosť účtu sa dá hodnotiť na základe finančných ukazovateľov, ročnej miery rastu, geografickej polohy a toho, ako sa darí v súvislosti s konkurenciou. Vaša spoločnosť musí vyhodnotiť svoju silu ako potenciálneho dodávateľa do iných podnikov.
Po identifikácii cieľov môže použitie prediktívnej analýzy existujúcej databázy zákazníkov pomôcť pri vývoji zoznamu klientov, ktorý má názov spoločnosti, ľudí, ktorých treba kontaktovať, a potenciálny obchod z nich. Po skončení procesu zhromažďovania informácií o účte ste pripravení podniknúť ďalší krok s marketingom. Najjednoduchší spôsob, ako sa dostať k cieľom, je zoznam, ktorý získate zo systému Customer Relationship Management (CRM). Bodové hodnotenie vám pomáha pri výbere cieľov, ktoré majú väčší sklon stať sa vašim klientom, pretože zodpovedajú kvalitám súčasných zákazníkov. Kombinácia týchto dvoch stratégií pomôže dosiahnuť lepšie výsledky.
Ak ste začínajúcim marketingom založeným na účtoch, pripravte si zoznam mien, cieľový zoznam založený na odvetví, obrate, povahe podnikania, zozname strategických mien a ak už podnikáte, tento proces by mal vygenerovať zoznam účtov splatných na obnovenie., Tento zoznam pomáha pri vývoji rôznych stratégií pre každú skupinu klientov.
-
Marketing založený na marketingovom účte
Po získaní údajov týkajúcich sa cieľových klientov, zoznamov potenciálnych mien a existujúcich klientov by sa tím predaja a marketingu mal zamerať na vypracovanie stratégií na dosiahnutie. Môže sa to stať prostredníctvom sociálnych médií, webových stránok a priamych osobných alebo skupinových stretnutí s kľúčovými osobnosťami v cieľových spoločnostiach.
Musíte si vytvoriť marketingový plán založený na účte, ktorý je jedinečný pre každého klienta, pre ktorý by mohol byť užitočný primárny a sekundárny výskum. Načasovanie je dôležité aj v súvislosti so sociálnym marketingom, napríklad pri uverejňovaní blogu, aktualizácii spoločnosti, videu alebo článku.
Prvým krokom v tomto procese je uskutočnenie pološtruktúrovaných rozhovorov s tímom účtov s cieľom zistiť, koľko toho vedia o identifikovaných klientoch. Myšlienka marketingu založeného na účtoch by sa mala sprostredkovať kľúčovým ľuďom v cieľovej spoločnosti, primárny a sekundárny výskum poskytne cenné informácie o tom, ako cieľovej spoločnosti predložiť marketingový plán založený na vašom účte.
Marketingový úspech s marketingom založeným na účtoch závisí od toho, do akej miery sú vaši kľúčoví zamestnanci spojení s cieľovou spoločnosťou. Tieto kontakty s osobami s rozhodovacou právomocou sa využívajú na získanie podnikania. To uľahčuje pitching. Je veľmi dôležité udržiavať komunikáciu otvorenú a neustále ju aktualizovať počas celého procesu predaja.
Rozlišujte medzi potenciálnymi zákazníkmi - zákazníkmi s nízkou úrovňou nákupnej aktivity súvisiacej s vaším produktom alebo riešeniami a zákazníkmi s vyššou aktivitou. Účty, ktoré sa zdajú byť menej aktívne, by sa mali poskytovať prostredníctvom kampaní zameraných na zvyšovanie povedomia na nízkej úrovni, zatiaľ čo účtom s intenzívnou aktivitou môžu byť zasielané cielenejšie správy prostredníctvom e-mailov, sociálnych médií atď.
-
Marketing prostredníctvom sociálnych médií
Aj keď je účet založený na marketingu viac o priamom marketingu, rozvíjaní kontaktov v cieľovom odvetví a využívaní vplyvných faktorov na oslovenie potenciálnych spoločností, platformu sociálnych médií je možné efektívne využívať spolu s ďalšími stratégiami. Propagácia reklamy na LinkedIn umožňuje používateľovi zacieľovať v každej kampani iba na 100 spoločností a 1 000 kontaktov. Zameranie sa môže vykonať na základe názvu spoločnosti, úrovne zamestnania, počtu odpracovaných rokov, pracovných titulov, skupín zručností atď.
-
Zhoda medzi vedúcimi účtami je veľmi dôležitá
V podnikaní B2B sa generuje veľa údajov v prípade existujúcich aj potenciálnych zákazníkov. Marketingový tím môže rozvíjať potenciálnych zákazníkov, ale pri odovzdaní predajcom môže byť k dispozícii veľmi málo informácií. Niektoré z potenciálnych klientov môžu patriť jednej spoločnosti, a preto je veľmi dôležité priradiť ich k osobnému účtu.
Je možné, že boli existujúcim zákazníkom alebo niekto ich už kontaktoval, ale nie sú k dispozícii žiadne podrobnosti o jeho stave. Ak medzi marketingovým a obchodným tímom chýba koordinácia a komunikácia, stratí sa päťdesiat percent produktívneho času pre obchodný tím bez toho, aby došlo k konverzii. Ak dôjde k správnemu priradeniu medzi účtovami, predajný tím bude mať lepšiu pozíciu na to, aby zistil, či perspektíva predstavuje novú príležitosť pre podnikanie. Je tiež dôležité merať úspech na základe počtu vygenerovaných potenciálnych klientov, ale počtu vytvorených účtov.
Odporúčané kurzy
- Kurz riadenia logistiky
- Online certifikačný kurz v predaji
- Online školenie v oblasti správy značky
-
Záväzok tímu
Stratégia marketingu založeného na účte nebude fungovať, pokiaľ nebude existovať záväzok zo strany účtovného tímu a koordinácia s marketingom. Tým sa zabezpečí, že spoločnosť užšie vyberie optimálne účty, s ktorými bude pracovať, a dosiahne lepšiu návratnosť investícií (NI). Zaistite, aby predaj a marketing hovorili rovnakým jazykom. Mali by mať rovnaké ukazovatele úspechu, aby zabránili tomu, aby sa úsilie druhých stalo kontraproduktívne.
Mal by existovať líder v oblasti predaja, ktorý môže koordinovať úsilie a využívať príležitosti na interakciu so zákazníkmi vrátane účasti na obchodných veľtrhoch a podujatiach. Vystavenie sa takýmto marketingovým udalostiam založeným na účtoch umožňuje vedúcim tímu, výkonným členom účtu interagovať a budovať vzťahy.
-
Účet založený marketing je o udržiavaní vzťahov
Úspech s marketingom založeným na účte (ABM) spočíva v udržiavaní vzťahov a premýšľaní nad rámec uzatvárania obchodov. Každá komunikácia v rámci marketingovej kampane založenej na účte by mala byť konzistentná s ohľadom na dizajn, správu, logo, ktoré predstavujú vašu značku.
Pri riešení malého a stredného podnikania majú rozpočtové obmedzenia užitočný prístup ako marketingový prístup. Malé podniky majú tendenciu obchodovať s ľuďmi, ktorým môžete veriť. Je lepšie pochopiť ich body bolesti a obrátiť sa na osobu, ktorá by im mohla pomôcť. Pomáha to rozvíjať vzťahy a trvalé obchodné vyhliadky.
V oblasti marketingu založeného na účtoch by stratégia mala spočívať skôr v partnerstve a spolupráci, ako vo vývoji a dodávaní riešenia. Predajnému tímu by sa malo povedať, že marketing založený na účte (ABM) pracuje na podpore svojho plánu cieľového účtu.
-
Majte správne technológie
Marketing založený na účtoch by nefungoval efektívne, ak neexistujú správne technologické systémy. Je dôležité identifikovať nástroje a zdroje na automatizáciu procesov. Vyhľadajte marketingové riešenia založené na účtoch, ktoré dokážu integrovať hlavné a kontaktné informácie. Zabezpečí, aby sa kontaktné informácie aktualizovali a zosúladili s príslušnými účtami. Poskytovateľ riešení by mal poskytovať podporu v reálnom čase prostredníctvom technickej podpory a následných služieb. Riešenie automatizácie marketingu založeného na účte by sa malo integrovať s existujúcimi riešeniami v oblasti predaja a marketingu.
Niektorí z populárnych poskytovateľov riešení založených na účte sú Engagio, LeanData a DemandBase. Engagio sa dobre integruje do obchodných a marketingových riešení, webových stránok, marketingových programov a aktivity návštevníkov webových stránok.
Pre malé a stredné spoločnosti s rozpočtovými obmedzeniami môže byť naprogramovaný správny softvér Customer Relationship Management (CRM), aby vykonával niektoré úlohy založené na marketingu založenom na účtoch, ako sú metriky na úrovni účtu, a vytváral nové príležitosti.
-
Zamerajte sa na žiadne pripojené reťazce a budujte dôveryhodnosť
Kupujúci B2B sa nielen pozerajú na zľavnené ceny, ale na dobré ponuky, ktoré prinášajú hodnotu. Okrem kvality produktu a relevantnosti ponúka aj bezplatné posúdenie a audity. Dôveryhodnosť u zákazníka si môžete vybudovať iba vtedy, keď pochopíte jeho obchodné a bolestivé body. Jedným zo spôsobov, ako to pochopiť, je prostredníctvom dialógu, ale hráči malých a stredných podnikov sa budú zaoberať problémami v ich podnikaní a priemysle. Jedným zo spôsobov, ako im porozumieť, sú sociálne médiá a sekundárne údaje.
-
Zamerajte sa na veľké veľkosti
Účet založený marketing funguje najlepšie s veľkými účtami, ktoré vám môžu poskytnúť výnosy, aby každému účtu poskytli viac pozornosti, času a zdrojov. Nemá zmysel zostavovať účty pre malé účty a nakoniec strácajú veľa času a úsilia pri zlej návratnosti investícií.
-
Zmerajte pokrytie účtu a marketingovú angažovanosť založenú na účtoch
Ako pri každej stratégii kampane, je dôležité vyhodnotiť výkonnosť marketingu založeného na účtoch. Dôvodom je zistiť mieru angažovanosti a koľko. Potenciálni zákazníci a počet účtov sú ďalšie merania, ktoré sa majú analyzovať. Ak obe čísla stúpajú, je to dobré znamenie. Zhodnotenie pokrytia marketingu založeného na účtoch je životne dôležité pre udržateľný program. Merania zapojenia marketingu založeného na účte pomáhajú zistiť, do akej miery kampaň presvedčila cieľ, aby na ne reagoval. Zvýšenie angažovanosti v oblasti predaja a predaja aktív je dobrým ukazovateľom výkonnosti.
Záver: Marketing založený na účte
V roku 2004 bola spoločnosť Xerox medzi prvými spoločnosťami, ktoré implementovali Account Based Marketing, ktorý zaznamenal 200% nárast servisných príležitostí a 400% nárast nových stretnutí výkonných pracovníkov. Po desiatich rokoch mnoho spoločností uznáva hodnotu marketingu založeného na účtoch, ale asi jedna pätina z nich má zavedenú úplnú stratégiu založenú na marketingu založenú na účtoch podľa výsledku prieskumu za rok 2015 poskytnutého spoločnosťou SiriusDecisions.
Mnoho spoločností verí, že nemajú podporu potrebnú na implementáciu marketingovej stratégie založenej na účte. Niet pochýb o tom, že účet založený na marketingu poskytuje oveľa lepšiu návratnosť investícií (NI) ako iné stratégie, ale výsledky nemusia byť viditeľné pred šiestimi mesiacmi.
Account Based Marketing nie je iniciatíva jedného oddelenia, ale program spolupráce zahŕňajúci predaj, marketing a správu účtov. Iniciatívy marketingu založeného na účtoch najčastejšie zlyhávajú, pretože nemôžu splniť očakávania týkajúce sa rozšírenia alebo nemajú podporu na jeho vykonanie. Keď je marketing založený na účte považovaný za obchodnú iniciatívu a nielen za marketingové úsilie, výsledky sú lepšie, uviedli analytici.
V podnikaní B2B má zmysel zamerať sa skôr na niekoľko kľúčových zákazníkov ako na to, aby sa celé marketingové úsilie venovalo veľkému počtu zákazníkov, ktorých obchodná hodnota pre spoločnosť môže byť nízka.
Je dôležité, aby boli procesy jednoduché s prehlásením o poslaní, stratégiou spoločnosti, cieľmi, cieľmi a cieľmi, ktoré nevyžadujú 120-stranový dokument, ktorý bude pre tím vyzerať komplexne. Je dôležité mať jednoduché marketingové plány založené na účtoch, ktorým rozumie celý tím a ich motivácia. Veľa účtovných kampaní založených na účtoch zlyhá z dôvodu nepretržitého alebo trvalého úsilia a následných opatrení.
Spoločnosti, ktoré nevykonávajú Account Based Marketing, by sa mali merať a porovnávať, pretože je nevyhnutné kvantifikovať úspech vášho úsilia.
Napriek zjavným výhodám založeným na marketingu založenom na účte s B2B marketingom, je to pre vašu spoločnosť to pravé? Marketing založený na účte samozrejme nie je pre všetky spoločnosti. Závisí to od priemernej veľkosti obchodu, od aktérov v priemysle, od konkurencie s marketingom založeným na účtoch a od niekoľkých ďalších faktorov. Závisí to aj od spôsobilosti vašich účtov, marketingových a obchodných tímov, ktoré musia pochopiť ciele a pracovať pre ne ako tím. Keď ste sa rozhodli pre marketing založený na účtoch, spoločnosť nemusí ísť na všetko, ale začať s malými pilotnými projektmi alebo ich používať v spojení s inými stratégiami, ako je napríklad zvyšovanie povedomia, prichádzajúci marketing.
Odporúčané články
Toto bol sprievodca marketingom založeným na účtoch. Tu sme diskutovali o Základnom koncepte a Top 10 krokoch marketingu založeného na účtoch. Viac informácií nájdete aj v ďalších navrhovaných článkoch -
- Dôležitosť strategického marketingu výkonnosti
- 7 skvelých a užitočných sociálnych médií pre firmy (marketing)
- 8 Amazing Relationship Marketing Strategy (Resourceful)
- 11 Výkonné tipy, ako byť úspešným marketingovým manažérom